产品体验 将信息流用在电商领域——拼多多的新逻辑

2018-04-24 08:10

  最近我去体验了一把拼多多的产品逻辑,跟阿里家的电商产品对比了一下不同点,跟头条家的产品对比了一下相同点。

  9块9包邮,在淘宝是一种特指,在拼多多是常态。这也是为什么,拼多多老板说,住在五环以内的人不能理解这个产品。

  可以看出,除了搜索模块,各个页面都没有搜索框;相反的,推荐商品流的无处不在。用户多数时候不需要搜索,在各种推荐页就能逛很久了。

  在“个人中心–我的订单”,除了电商常规订单状态,还增加了“待分享”,专门放等待拼单的订单。

  在各个页面左上角,都有一个全场,“开团/拼团成功/收藏”的信息,有一种“实时成交”的氛围。

  在“限时秒杀”、“名品折扣”、“大牌清仓”等活动标签里面,都有限时优惠的活动。

  拼多多里的商品信息展示模式,更像头条产品的信息流模式。首页除了头部的 banner 和标签,就是推荐浏览的商品了。顶部是一行类别切换标签,左右滑动可以切换。

  搜索是淘宝内部流量分配的关键。但在拼多多,产品弱化搜索。也就是说,用户的使用逻辑,从 “我想要买 x,找一找哪家比较好” 变成 “我看到了 挺不错,买一个吧”。

  不同的用户对商品有不同的。这个很难反应到搜索结果里,但可以反应到推荐信息流里。

  淘宝也在首页做推荐。但它有超多推荐的分类,多到有些我都看不太懂是什么。进到推荐的子页面,看到的是各种用户的种草帖子、推荐帖子,推荐各种各样的高质量生活。有的推荐搞得我偶尔怀疑小编是否收了钱。

  这里没有贬低淘宝的意思,淘宝在购物车那边也有做推荐商品的展示。推荐机制本身需要适应平台自己的生态。但像我这种不怎么逛淘宝的人来说,在首页,除了第一行的推荐,其它我都没怎么看过,一般进到淘宝就直奔搜索框就去了。

  在拼多多就直白多了。推荐算法算出什么就给你展示什么。进来直接看商品。不断的下滑下滑下滑,你就看到各种东西都是想买的,还便宜。

  回想一下今日头条信息流占用了用户多少时间。很有可能拼多多也可以占用用户很多的钱。你可能不在这里买化妆品,但估计免不了买个餐巾纸垃圾袋。

  取而代之的是:发起拼单 / 收藏商品,用户选择多人拼单,替代自己凑单。拼单价格比单独买更便宜。

  在淘宝,有很多满减优惠,会激励用户多买两件来凑满减。在拼多多,在下单时候可以选择拼单,拼单有3块左右的优惠,直接激励用户发起拼单并分享给好友。

  如果用户觉得分享太麻烦,也可以在这个页面直接参与别人的拼单,但拼单有倒计时,别人参与了就没自己份儿了,所以基本不存在“放进购物车考虑考虑再买”的问题。

  考虑拼单的并发问题,如果用户拼单支付后,用户参与的单子已经满了,会直接为用户发起一个新的拼单,等他人来拼。这样了体验的连贯性,下单后直接进支付,避免用户在下单以后发现拼满了、还得重新下单。

  没有了购物车,用户不能再集合多个商品对比一下再下单,只能一个一个地下单购买。当然用户可以选择收藏,但收藏是二级菜单。也就是说,如果用户在商品页当时没买,后续再买的概率就很低了。

  以上一切优惠,除了拼团,都要求用户把链接或者图片分享给微信好友。但0元、0.01元的拼团要求人数较多,为了提高成功率,用户可能还是会把它分享给好友。

  拼多多用现金激励分享的方式,获得用户增长,吸引更多人注意力。这个策略从统计角度来说非常的成功,从体验角度却不一定。

  每次我妈妈看到砍价砍掉几十块几百块的,就觉得是骗子,还转告我七大姑八大姨不要上当。她觉得怎么可能有又好用又便宜的东西呢?

  平台的折扣活动属于运营成本,娘觉得天上不可能掉馅饼。这种红包当然不是陷阱,是花钱买用户的分享。但现在的分享得红包套太多了,受众没有原来那么多了。

  至于质量问题,拼多多的品控水平一直很受人诟病。便宜又好用的东西很可能是假货。平台的商家注册流程比较简单,也是容易被钻。最近拼多多在抓这个问题,具体的效果,要看看再说。

  在拼多多。不管是3块的刷子还是3000的家具,统统包邮。于是我发现,商家基本不用四通一达顺丰这样的主流快递,如果不幸商家用的是邮政,那快递速度就不要期待太多了。

  拼多多在多人拼单逻辑上很像团购,在产品模式上很像头条。这里说一说跟前者的差别,和跟后者的相似。

  多人拼单的难度,跟需要的人数是成指数相关。拼2个人,不需要分享,只要等有买同样商品的人来就好。拼3个人,要分享到一个小群。拼5个人,平台就分享到3个群;拼50个人,要分享到什么程度?

  在过去,团购的主要目的,是为用户提供更大的折扣。通过更多人拼单来降低商家成本,进而降低商品价格。所以团购的拼团人数往往在5~10人。

  现在线上购物的团购的逻辑基本已经被“满减”取代了。因为多人拼单并不能降低商家的物流成本,但一单多个商品可以。

  而拼多多的主要目的,是把东西卖出去,并激励用户分享,增加销量。薄利多销,价格也就降了。所以通常是2-5人拼单,更容易拼成。

  增加销量这一点,地算:2人拼单则销量翻倍,5人拼单则销量翻5倍…当然实际数据肯定不会这么高,但对商家来说已经是一个很爽的促销策略。

  大规模的拼团,只在在拼多多专门的分区里,平台提供0元购、0.01元买大件的可能性。这个要求的在有限时间内达到足够多人参团,用户要做很多次转发才有可能达到,有碰运气的成分,最后的价格不一定达到那么低。

  在头条里,平台利用大数据做内容分发/粉丝经济,通过广告进行变现。头条通过沉浸式信息流的阅读感受,不断捕获用户的注意力。

  对作者:作者可以通过经营自己的头条号,垂直挖掘一个领域的内容,适当投放广告,获得收入;对于原创优质内容,作者可以得到打赏收入。对用户:用户投入的时间,直接对应广告的效果。

  从商家角度来看,因为拼多多弱化搜索,所以商家不得不尽量提供更优惠的价格,来获得信息流的更多。其它商品方式,比如限时折扣,更是要给出一个足够低的价格。

  这中间涉及一个成本问题:平台为商家免去了平台抽佣,进而减少商户的成本。平台用推荐信息流方式为提供更便宜价格的商户提供更多流量,这就要求商家做到,价钱越低越好。通过这种方式,开源节流,让利给用户,达到低价的效果。这就意味着,商家要尽量寻找便宜的货源地,尽量降低中间的开销,非常重要。而且商家要包邮,所以物流也是尽量挑便宜的。

  这样一来,在拼多多更适合卖薄利多销的大众商品,不适合卖品牌溢价比较多的商品,比如奢侈品。

  从用户角度来看,平台为用户做商品的分发,用户在 feed 流模式下永远有商品可以浏览。加上价格优惠的刺激,用户可以不断地浏览下去。坦白讲,10块30块的东西并不贵,想买也就买了。这样看来,对折扣抵抗力差的妹子,很有可能在这个买个不停。

  从商家角度来看,在平台弱化“店铺”概念、强化“商品”概念的时候,商家希望商品在信息流里获得更多推荐,被更多用户看到。那么,平台如果要做更多变现,有可能提供付费的推广位,为店铺商品引流。

  从用户角度来看,拼多多如果能 get 到足够多的注意力,就有可能在商品流中为某个品牌打广告。拼多多的用户针对性非常强,也跟很多消费分期、游戏、小说用户有重合,广告变现能力不小的。

  但是,从平台角度来看,拼多多的用户更多来自三四线城市,因折扣而聚拢,忠诚度有限。商家的利润已经被压缩得很有限,再一个不小心,打破平衡,可能现有的好光景就没得了。

  这是拼多多的痛点。一分钱一分货的道理人人都懂,拼多多的目标用户可能对质量要求没有那么的高。

  不能想着用1块钱买到价值10块钱的商品。但也可以尽量避免,有人用价值1块的货卖出10块的价格。

  拼多多的商家注册比较容易,估计有不少钻的人。平台要求7天包退、假1赔10,但实际操作起来挺难,拼多多在品控问题上还有很多要走。

  拼多多就像我们逛实体店,不一定有固定的目的,也会看看商店里有啥是值得买的。淘宝首页也有这样的效果,但拼多多的分类方式更直白,可以说是一目了然了。

  我在刚登录的时候在首页看到的商品推荐,基本几个类型:瘦身美妆、保健饮食、家居日用。

  简单逛了逛就发现它的推荐里有一些平时很难想不到的东西,但还挺有用。比如:被子固定器,临时停车电话号码装饰卡(你猜是个啥)

  然后就是一些平价的日用品:搓澡的海绵,敷脸的芦荟膏,民工风的编织袋,钢笔字帖,3块钱一盒的橡皮筋,超级实用的袜子秋衣……

  用户从好友的砍价分享进入产品,浏览商品可以看到拼团折扣,下单后有免单励,激励用户下第二单。有1分钱区域,有分享得红包区域。

  一次拼单便宜个3块5块,也就一瓶水的价格。但每单都在便宜,对用户来说优惠幅度还是蛮大的。逛拼多多感觉非常勤俭持家非常贤惠,跟传统意义的消费升级没有一毛钱关系,但他们自己说,这是更广大人群的消费升级。

  在产品线上,售后、投诉、打假的环节可以继续优化,店铺页面、活动页面、个人中心等等,在交互上还有很多精细化的余地。

  最后开个脑洞:目前拼团一定要走微信好友,老是在微信群盆友圈发这些东西怕是会被屏蔽。拼多多未来是否支持 app 内加拼友?一起拼过单的小哥哥小姐姐就可以加,也可以搜索用户名来加。这样,在 App内除了人和商品的关系,还会建立买家之间的联系,更方便拼团,那在商品页面就可以增加更多人拼团的选项了。

  如果说这样做可能会削弱拉新能力,也可以辅助一点:拼团的人是新人的话,团长可以 get 到优惠劵励,之类的。